TikTok外“卷”，弄潮欧美出版市场

天使的吻

作者｜麻吉
TikTok正以自己的方式改变欧美图书出版业。
数字时代，TikTok和传统纸质书之间，正发生一种奇妙的连接。在TikTok上的BookTok社区，人们通过短视频形式探讨和推荐图书，播放总量已超730亿次。



图源：TikTok截图

BookTok带起的阅读热潮进一步蔓延至线下。去年以来，线下纸质书销量上涨，而不少欧美出版社将这一趋势归功于TikTok平台。
美国图书出版业统计机构BookScan数据显示，2021 年，BookTok 帮助作者销售了2000 万本书籍。而今年上半年，这一销量又上涨了50%。
在内容更加碎片化、娱乐化的短视频时代，TikTok却让网友重新回归纸质阅读，并由此引发了“深度思考”。


“短视频读书”引发化学效应
TikTok上的#BookTok标签自2020年开始出现，在疫情居家背景下，有关的读书视频内容迅速受到年轻人追捧。
“我熬夜到凌晨2点看完了《They Both Die at the End》这本书，最后哭得不得不换衣服。” “《We Were Liars》这本书让我看完之后在停车场崩溃了，身体也垮了。”
在一条短短27秒的视频中，创作者Selene Velez绘声绘色地和粉丝分享了几本让自己哭到“昏天黑地”的书。这条视频上传不过短短几个小时后，浏览量就超过了10万。
“那些让你哭泣的书”是BookTok上很受欢迎的视频主题。“如果你在镜头前哭了，你的浏览量就会上升。”25岁的BookTokker Juan说。



图源：TikTok截图

除了充满情绪化的读后感，网友关于图书主题的创作灵感还有很多。
不少读者选择在BookTok话题中分享自己cosplay（角色扮演）的小说角色视频。
其中，有爱好魔幻文学的读者，在视频中连换几套华丽衣饰，分别扮演不同小说中甜美或是暗黑系的“精灵”；有读者在视频中表演普通女孩如何一秒化身小说中的“女战神”，吸粉无数；另外一些喜欢经典文学作品的网友，则穿上各式带有时代特色的服饰，为小说中的角色赋予了自己想象中的形象。
除了推荐、种草图书，BookTok上还有不少走搞笑路线的读书视频。在这些视频里，BookTokker 经常对小说中令人费解的情节和描述作出“调侃”。



图源：TikTok截图

在一条流传甚广的视频中，网友@kkolesaire吐槽了小说《暮光之城》中有关男主角爱德华的描述：他动不动就“轻笑一声”，甚至在同一页内容上“轻笑”了2次之多。配上TikTok 的“尴尬脸”滤镜，@kkolesaire的这条视频引发大量网友共鸣。
还有一些BookTokker则晒出了自己精心布置的书房和制作的精致读书“周边装备”。



图源：TikTok截图

Sohltrain在一则视频中拍摄了自己组装“豪华书柜”的全过程。在视频最后，书柜完工，她将自己打扮得充满仪式感，登上滑轮木梯取书。这条视频吸引了超过360万粉丝点赞和超过2万条留言互动。
在BookTok社区中，受欢迎的视频主题还有“最美图书馆”系列。一个展示奥地利梦幻图书馆的视频，吸引了600多万网友点赞。他们纷纷在视频下留言，询问“这个像极了《美女与野兽》场景的图书馆在哪儿？”



图源：TikTok截图


“BookTok改变了出版界”
TikTok上各种关于阅读书籍的有趣视频，不仅带动了流量，也实实在在拉升了线下纸质书的销量。
NPD Bookscan 的数据显示，2021年美国读者购买了8.25亿本纸质书，是该机构自2004年开始统计图书数据以来，纸质书销量最好的一年。
以TikTok为代表的社交平台，被认为是图书销量飙升的重要原因。
“我从2010年以来一直是一名行业分析师，这是我第一次看到这样的社交媒体影响力。” NPD集团业务发展执行董事Kristen McLean说。
2020年，年仅22岁的作家Chloe Gong在发布新作时，选择在TikTok上进行自我推广。“在这里，爱书的人，喜欢谈论书和写书的人聚在一起，制作有趣的视频。”很快，她的作品就登上了《纽约时报》畅销书排行榜，而她将这一成绩归功于TikTok。
在BookTok上获得大批流量关注的，远不止新近出版的图书。一些出版多年的“老书”，经由BookTokker推荐重新“翻红”，最初突然上升的销量表现，往往另原作者都“摸不着头脑”。
2021年，Selene Velez的一则视频带火了已经出版了10年之久的历史小说《阿喀琉斯之歌》（The Song of Achilles）。伴随数百万线上浏览量而来的，还有该小说在线下每周约1万册的纸质书销量。这一销量，是这部小说获得英国“柑橘文学奖”时的 9 倍。
持续的热度，让《阿喀琉斯之歌》连续21周登上《纽约时报》畅销书排行榜。该书作者玛德琳·米勒（Madeline Miller）在推特上感慨道：“我做梦也没想到，如此贴近我心的这本书会吸引这么多读者。”
另一部感动了众多网友的小说《我们之间结束了》（It Ends with Us），出版于2016年，但在2020年突然爆火，一夜之间销量突破百万。
小说作者科琳·胡佛（Colleen Hoover）和出版商起初都感到十分困惑，后来才在BookTok上找到答案。很多网友在看完这部小说后嚎啕大哭，用视频记录下自己的情绪化感受，并上传到了BookTok话题，从而引发了大量关注。目前，#itendswithus这个标签在TikTok上的点击量已经超过10亿次。
欧美以外的其他市场，同样出现了BookTok热潮。日本一部出版于30多年前的小说《残像口红》，在BookTok的热度带动下，拿下了2021年亚马逊日本文学销量榜首位，还在各大网上书店频频断货。


重塑阅读“传播链”
强大的图书“种草”能力，吸引不少书店纷纷入驻TikTok。
近期，美国最大实体连锁零售书商巴诺书店（Barnes & Noble），与TikTok合作发起夏季阅读挑战#BookTokChallenge。目前，巴诺书店的TikTok账号粉丝已超11万人。



图源：TikTok截图

在过去两年疫情期间，巴诺书店的线下宣发活动几乎停滞，但销售额却逆势走高。相比疫情前的2019年，巴诺书店2021年的销售业绩上涨3%，其中销售书籍带来了14%的销售额增长。
位于英国的布卢姆斯伯里出版社(Bloomsbury)，去年的利润则大幅增长了220%。出版社CEO奈杰尔·牛顿(Nigel Newton)，将这一增长归因于“TikTok的巨大影响力”。
随着月活突破15亿，TikTok对人们生活的深刻影响正在进一步显现。虽然受到年轻人欢迎，但TikTok上“玩闹”性质的内容，也曾被不少人认为浮躁、“浪费时间且无聊”。
英国BookTokker霍莉曾经下载了TikTok，但很快因为不喜欢其中充斥的“跳舞视频”而卸载了APP。疫情期间，身边的朋友们都在谈论TikTok，霍莉也再次回到这个平台，而算法给她推荐了BookTok的相关视频。
“我看到了TikTok的另一面。现在我知道为什么人们这么喜欢它了——因为TikTok有很多不同的领域。” 霍莉说。
对阅读的喜爱，让霍莉爱上了TikTok。对其他很多青少年来说，TikTok 让他们重新爱上了阅读。
“TikTok现在是一个可以找到好书的地方了，没想到我会因为TikTok而重拾阅读。”一名网友在视频下留言道。



图源：TikTok截图

2021年，英国五大青少年畅销书中，有四本来自BookTok。随着影响力不断扩大，BookTok上的热门书籍也从青少年图书扩展至成人类图书，涉及的书籍风格也更加多元。
22岁的Emily说，BookTok社区非常包容，推荐的书籍也非常多样化。原本自己书架上大部分都是白人作家的作品，而BookTok让她发现了很多黑人作家写的好书。
“BookTok为我打开了世界，我至死都是一名Tokker！”26岁的Coco出生于索马里，目前定居英国。作为“少数族裔”群体的一员，她认为BookTok创造了一个很好的空间，“让各种文化都能被看到”，而很多书籍是其他传统媒介不会重点推荐的。
“我在上面找到了一些肯尼亚民间传说和关于中国朝代史的小说。在TikTok上，一切都融合在一起，这是一件很棒的事情。” Coco说。
BookTok也正影响着实体书店和作家，以不同以往的方式接触读者并销售图书。
在欧美的各大书店中，消费者经常可以见到专门为BookTok热卖图书开辟的区域。书店会对BookTok上的热门图书趋势保持关注，并将最近流行的书籍摆在显眼位置，并标注“最受欢迎的BookTok图书”，以吸引读者购买，带动图书销量。
不少知名作家也陆续入驻TikTok，和粉丝分享自己的写作故事和经验技巧，成为了他们的生活日常。另一些新人作家，则将TikTok视为其崭露头角的平台，粉丝在评论中的鼓励和“催更”，成为他们继续创作的动力。
在Booktok平台爆火以前，青年作家亚历克斯·阿斯特尔（Alex Aster）的作品《Lightlark》曾经多次被出版社以“青少年奇幻题材市场已饱和”等理由拒绝。
于是，阿斯特尔在TikTok发布了一个视频，询问粉丝对有关“100年才出现一次的诅咒之地”的小说是否有兴趣。



图源：TikTok截图

让她意想不到的是，该视频一天之间的播放量就超过100万，而阿斯特尔得到了成千上万粉丝的热情回复。
伴随流量而来的，还有一家出版社高达6位数的书约，以及环球影视对该书电影改编权伸出的橄榄枝。
TikTok上鲜活演绎的短视频，在倍速的“众口相传”中，正将其强大的传播效应投射在全球人们生活的方方面面。
以TikTok为代表的新媒介，被认为推动内容向“数字化”“碎片化”“娱乐化”发展。而随着TikTok将内容触角延申至阅读领域，由BookTok话题带动的线下图书热潮，则体现了TikTok的另一面：年轻一代并未抛弃文字和思考，而曾被诟病“浮躁”的TikTok成为了其中的桥梁。

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